Leadbewertung im B2B: drei Fehler, die fast alle machen
Punkte sind schnell vergeben. Schwieriger ist die Frage, ob sie etwas vorhersagen. Drei typische Fehler und ein Test, der Klarheit bringt.
Jedes Vertriebswerkzeug vergibt heute Punkte für Leads. Die wenigsten können beantworten, ob diese Punkte irgendetwas vorhersagen. Drei Fehler erklären, warum.
Drei Fehler, die fast alle machen
Merkmale statt Ereignisse bewerten. Punkte für Firmengröße, Branche und Region beschreiben, wer grundsätzlich passt. Das ist ein Filter, kein Score. Zwei Firmen mit identischen Merkmalen können völlig verschieden dringend sein.
Alles gleich alt behandeln. Ein Signal von gestern und eines von vor vier Monaten bekommen dieselben Punkte. Damit steht eine Firma, bei der längst alles erledigt ist, weiter oben als eine, bei der es gerade losgeht.
Nur addieren, nie abziehen. Wenn ein Anlass wegfällt, verschwindet er meistens nicht aus der Bewertung. Die Anzeige ist besetzt, aber die Punkte bleiben.
Wie man es besser macht
Ein brauchbarer Score bewertet drei Dinge: was passiert ist, wann es passiert ist, und ob es noch gilt.
Was: Jedes Signal bekommt Punkte nach seiner Aussagekraft. Eine neu geschaffene Position sagt mehr als eine Nachbesetzung. Eine seit Monaten erfolglose Suche sagt mehr als eine frische.
Wann: Positive Signale verlieren mit der Zeit an Kraft. Eine sinnvolle Faustregel ist eine Halbwertszeit: Nach vier bis sechs Wochen zählt ein Ereignis noch halb so viel. Mit einer Ausnahme, gleich mehr dazu.
Ob noch: Verschwindet der Anlass, muss die Bewertung fallen. Am besten deutlich, damit die Firma aus der Arbeitsliste rutscht.
Ein Signal wird mit der Zeit stärker statt schwächer: die erfolglose Suche. Achtundachtzig Tage offen sind aussagekräftiger als vierzehn. Wer alles gleich verfallen lässt, verliert genau den Lead, der am ehesten kauft.
Warum eine Zahl allein nichts hilft
Eine Punktzahl ohne Begründung ist im Verkaufsgespräch wertlos. Niemand ruft überzeugender an, weil auf dem Bildschirm 87 steht.
Nützlich wird die Zahl erst, wenn darunter steht, woraus sie entstanden ist. Vier passende Stellen offen. Seit achtundachtzig Tagen erfolglos. Erstmals diese Funktion. Das sind drei Sätze, mit denen man ein Gespräch eröffnen kann. Die 87 ist nur die Sortierung.
Woran man merkt, dass der Score taugt
Der ehrlichste Test dauert ein Quartal: Vergleichen Sie die Terminquote der bestbewerteten Leads mit der des Durchschnitts. Liegt sie nicht deutlich höher, bewertet Ihr Score die falschen Dinge.
Und schauen Sie sich die Gegenprobe an: Wie viele Ihrer tatsächlichen Abschlüsse kamen aus der oberen Gruppe? Wenn die Hälfte aus der Mitte kam, fehlt Ihnen ein Signal, das Sie noch nicht messen.
Ein Score ist keine Wahrheit, sondern eine Behauptung darüber, was zählt. Sie gehört überprüft.
Ein Maßstab, den alle verstehen
Rohe Punktsummen sind schlecht vermittelbar. Siebzehn Punkte bedeuten für niemanden etwas. Eine Skala von null bis hundert mit wenigen benannten Stufen funktioniert besser, weil damit im Team eine gemeinsame Sprache entsteht: Heute anrufen, diese Woche, beobachten, kalt.
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